從用戶的控制感角度，廣告該支持跳過？

什么是用戶的控制感？如何從這個角度理解視頻廣告中可以點(diǎn)擊跳過的廣告設(shè)置？用戶的控制感還可以利用到哪些產(chǎn)品設(shè)計(jì)中？一起來看下吧~

廣告應(yīng)不應(yīng)該支持跳過？

用戶說：“必須支持，否則我就不用了”；

廣告主說：“不能支持，否則我就不在你們平臺投放廣告了”；

平臺方說：“我…”；

廣告產(chǎn)品經(jīng)理說：“可以支持，但跳過的時機(jī)和方式，我們會考慮考慮，盡量做到多方利益的平衡”。

于是：

就有了YouTube的30秒廣告，5秒后可跳過；

也有了騰訊體育的15秒廣告，5秒后可跳過；

有了各類App啟動時的3秒廣告，隨時可跳過；

甚至還有了騰訊視頻，即使是VIP用戶，依然會有15秒的“推薦廣告”，“VIP”可隨時跳過。

那廣告產(chǎn)品經(jīng)理是如何在用戶與廣告主的利益之間找到平衡的？

以騰訊體育為例：

15秒的廣告，用戶可在5秒后選擇關(guān)閉，直接消費(fèi)內(nèi)容。

這里會涉及到兩個用戶心理：確定性與控制感。

確定性顯而易見，即廣告15秒后一定會結(jié)束，這對用戶來說，是可預(yù)期的，是確定的。

咱們今天著重聊聊控制感。

一、什么是控制感？

比如你跟一個朋友約好去吃飯，你先到飯店，發(fā)微信問他：“你到哪兒了？”，回復(fù)說：“快了”。

過了半小時后，他還是沒到，又問他一遍，得到的還是同樣的兩個字：“馬上”，半小時后他還是沒到。

這時你會有種什么感覺？憤怒？生氣？或干脆微信罵他一頓后回家？

如果你微信問他時，他的回復(fù)是說：“今天堵車，我預(yù)計(jì)還有1小時才能到”。

相信你就不會像上述那樣憤怒。

為什么呢？

因?yàn)槟愦_定了他能來，你也確定了他晚到是客觀因素，你更確定的是他大概晚到1小時。

有了確定的結(jié)果后，你對“吃飯”這事就會有一種可控制感。

比如如果等待1小時太長，干脆改天再約？

或如果等待的話，那朋友未到的1小時，干脆就去商城逛逛，或者找個咖啡店，喝著咖啡，看著熱劇耐心的等著。

這就是控制感。

即：人們對某件事（或人）有可預(yù)期的結(jié)果，且其對這件事的結(jié)果以及后續(xù)發(fā)展，處于一種可控的狀態(tài)。

我們再通過騰訊體育廣告的案例來分析一下，控制感是如何被運(yùn)用的？

在此之前，先說下為何可跳過時長是5秒，而不是3秒、2秒，或者10秒？

兩個原因：

必須在開始與結(jié)束時，留1秒左右給用戶適應(yīng)與放棄；

保證用戶不因?yàn)闀r間過長，從而轉(zhuǎn)移其注意力。

如果沒有5秒后可關(guān)閉，用戶想消費(fèi)內(nèi)容，必須觀看15秒廣告；對他而言，這件事的控制就只剩下：要么關(guān)閉，要么等待15秒。

顯然這兩種均不是其所希望。

如果有了5秒后可關(guān)閉，廣告主愿意嗎？這不是白白損失了10秒的廣告時間嗎？

愿意。

還是兩個原因：

5秒保證了其廣告的真實(shí)觀看率（時間很短，其注意力不太會轉(zhuǎn)移），即至少這5秒的廣告時間達(dá)到目的了；

如果用戶沒有選擇關(guān)閉，繼續(xù)看了后10秒，那其很可能是產(chǎn)品的潛在用戶。

且，現(xiàn)在的平臺方大多均已按需付費(fèi)，即前5秒一定是要付費(fèi)的，而后10秒則僅收未跳過的那部分用戶的費(fèi)用。

通過這樣的方式，廣告產(chǎn)品經(jīng)理讓用戶與廣告主有了控制感， 在用戶體驗(yàn)與商業(yè)利益之間做了一個“精巧”的銜接與平衡。

結(jié)論自然也就來了，廣告可以支持跳過，但可能要講究跳過的時機(jī)與機(jī)制。

那控制感除了廣告產(chǎn)品適用外，還可以有別的運(yùn)用嗎？

1. 如果你是一位教育從業(yè)者

可以考慮提供以下服務(wù)，將控制感交還給家長或?qū)W生，以此提高用戶滿意度和營收：

支持用戶報課不滿意，隨時可退款；

支持用戶免費(fèi)試聽，不滿意可不報課；

支持“雙師”模式，讓學(xué)生課前、課后均可隨時有人可答疑解惑。

2. 如果你是一位產(chǎn)品經(jīng)理

除了上述提到的廣告設(shè)計(jì)外，如果想讓用戶有控制感，可能你還需要注意下面這些設(shè)計(jì)：

用戶提交預(yù)約表單后，一定要允許用戶取消預(yù)約；

用戶下訂單后，一定要允許用戶取消訂單；

用戶綁定賬號后，一定要允許其解除綁定賬號；

用戶有充值行為后，一定要允許其隨時提現(xiàn)；

用戶觀看視頻結(jié)束，需3秒倒計(jì)時“廣告”（如分享、訂閱等）后，進(jìn)入下一個，一定要允許用戶直接切換；

用戶主動發(fā)布的內(nèi)容（如文章、評論、視頻、消息等），一定要允許其刪除或撤回；

用戶寫文章、編輯視頻等，除了自動保存外，一定要允許用戶主動保存；

App開機(jī)啟動圖設(shè)計(jì)廣告時，一定要有“跳過”按鈕；

網(wǎng)絡(luò)異常、數(shù)據(jù)異常時，一定要有“重試”與“返回”按鈕；

服務(wù)異常時（如上課進(jìn)不了教室、上課過程中直播異常），除了“重試”、“返回”之外，一定要給用戶投訴或?qū)で髱椭肟凇?/span>

3. 如果你是一位團(tuán)隊(duì)管理者

對于下屬的工作部署，一定要拒絕“命令式”，且避免事無巨細(xì)的干預(yù)；

比如讓下屬制定工作計(jì)劃時，不要直接說你應(yīng)該做1、2、3，多是給一個部門的整體目標(biāo)，而讓其去設(shè)置自己的工作計(jì)劃與關(guān)鍵步驟，并給其足夠的信任去執(zhí)行。

當(dāng)然，你可以在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與步驟上做個檢查。

后，以一個小問題結(jié)束吧！

你的生活、工作中，是否也有與控制感相關(guān)的例子？

歡迎留言，一起交流。